सितम्बर 2017

ग्राहक किसी उद्देश्य से जुड़े ब्रांड को पसंद करता है

हर किसी को जीता जा सकता है जब कंपनियां धारणीय व्यवहारों का पालन करती हैं, कहते हैं हरीश भट, ब्रांड कस्टोडियन, टाटा सन्स, यह स्पष्ट करते हुए कि क्यों ग्राहक उद्देश्य-प्रेरित ब्रांडों की ओर आकृष्ट होते हैं

गत वर्ष, क्रोमा, टाटा समूह के इलेक्ट्रॉनिक्स रिटेल चेन ने एक नए प्रयास का ऐलान किया। इसने ग्राहकों को प्रोत्साहित किया कि वे अपने पुराने, अनुपयोगी हो चुके मोबाइल फोन या लैपटॉप लाएं, और उन्हें स्टोर में रखे गए डब्बों में डाल दें। क्रोमा यह सुनिश्चित करने के लिए प्रतिबद्ध थे कि इन पुराने इलेक्ट्रॉनिक सामानों को इसके बाद सबसे बढ़िया और सुरक्षित तरीके से पुनःचक्रित किया जाएगा, ताकि विषैला कचरा कम हो सके। डब्बे बहुत तेजी से भरने लगे, अपेक्षा से बहुत अधिक।

न केवल इस कार्यक्रम का पहला चरण बहुत लोकप्रिय रहा, बल्कि प्रबंधन ने पाया, बेहद रुचिकर ढंग से, कि इस कार्यक्रम की वजह से क्रोमा खरीदनेवाले ग्राहकों’ की संख्या में भी काफी इजाफा हुआ। जब ग्राहकों को लगा कि क्रोमा, कचरे को साफ करने में सहायता पहुंचाकर पर्यावरण के लिए कुछ बेहतर और उद्देश्यपूर्ण कार्य कर रहा था, तो उन्होंने यहां खरीदारी करना भी पसंद किया। यह ग्राहकों, पर्यावरण तथा क्रोमा तीनों के लिए एक लाभप्रद स्थिति थी।

इस प्रसंग से एक महत्वपूर्ण शिक्षा बेहद मजबूती से प्रकट होती है जिसे मैंने अलग से सीखा है। 2015 में, मैं ‘इनसाइट्स 2020’ नामक एक विस्तृत ग्राहकीय शोध अध्ययन के वैश्विक परामर्शदाता परिषद का सदस्य था। इस अध्ययन का आयोजन एक बाजार अनुसंधान फर्म कांतार मिलवार्ड ब्राउन द्वारा किया गया था, और इसका उद्देश्य यह समझना था कि कैसे कंपनियां तथा ब्रांड ग्राहक केंद्रित संवृद्धि को गति प्रदान कर सकती हैं। हमने क्या पाया?

हमने पाया कि दुनियाभर में बेहतरीन प्रदर्शन करनेवाली कंपनियां, परंपरागत रूप से मूल्य प्रोत्साहक हैं- जैसे कि मूलभूत उत्पाद गुणवत्ता मानक, पैकिंग या बिक्री और वितरण की पहुंच- भी बिल्कुल महत्वपूर्ण थे, क्योंकि आपके और मेरे जैसे ग्राहक ऐसे उत्पाद खरीदना चाहते हैं जो हमें अपेक्षित गुणवत्ता और कार्यकारी मूल्य पर प्राप्त हो।* लेकिन ये मूलभूत मानक ब्रांडों को बहुत समय तक स्पर्धी बढ़त नहीं प्रदान कर पाते, क्योंकि कई तरह के प्रतिस्पर्धी इसके बाद ग्राहकों को इसी प्रकार की गुणवत्ता प्रदान करने लगते हैं। वास्तव में बेहतरीन प्रदर्शन और व्यवसाय की संवृद्धि को जो गति प्रदान करते हैं वे ग्राहकीय केंद्रीयता के कुछ खास प्रेरक तत्व हैं। और इन प्रेरकों में पहला था उद्देश्य-प्रेरित होना।

इस इनसाइट्स 2020 अध्ययन में यह पाया गया कि जब कंपनियां तथा ब्रांड स्पष्ट रूप से किसी उद्देश्य से जुड़ जाते हैं, तो उनमें से 80% का प्रदर्शन बाजार से बेहतर हो जाता है। अगर कंपनियां तथा ब्रांड ऐसे हैं जो किसी उद्देश्य से स्पष्टतः नहीं जुड़े हैं, तो उनमें से केवल 32% ने बाजार में बेहतर प्रदर्शन किया है। यह एक चौंकानेवाला, लेकिन बहुत दिलचस्प खुलासा है।

ब्रांड टाटा के बारे में सोचें, जिनका एक मजबूत उद्देश्य है, समुदाय के प्रति उनकी प्रतिबद्ध के साथ जुड़ा हुआ, जो 149 वर्ष पूर्व उनकी स्थापना के समय से आजतक अपरिवर्तित रहा है। अमूल को देखें, जिनका जन्म के साथ ही एक स्पष्ट उद्देश्य आधारित मिशन रहा है, जो डेयरी किसानों तथा सहयोग समितियों के कल्याण के लिए प्रतिबद्ध रहा है। ये ऐसे ब्रांड हैं जिन्होंने अपने स्पर्धियों के सामने बेहतरीन प्रदर्शन किए हैं और अपने ग्राहकों के दिल जीते हैं, क्योंकि उनके उद्देश्य की भावना इतनी स्पष्ट और लोकप्रिय रही है।

इससे मुझे सोचने की प्रेरणा मिली: क्यों ग्राहक किसी उद्देश्य वाले ब्रांड और ऐसे ब्रांड को पसंद करते हैं जो धारणीय व्यवहार को समर्थन देता हो? मुझे लगता है कि इसके चार मुख्य कारण हैं- संपर्क, संरक्षण, समर्पण, तथा सफाई।

संपर्क

कई ग्राहकों की इच्छा होती है कि वे अपने उपयोग वाले ब्रांड के माध्यम से किसी व्यापक उद्देश्य से जुड़ें। वे उस उत्पाद या सेवा की केवल कार्यात्मक विशेषताओं से ही जुड़ना नहीं चाहते जिसे वे खरीदते और उपयोग करते हैं, बल्कि वे यह महसूस करना चाहते हैं कि वे अपने उपयोग वाले ब्रांड के माध्यम से एक विस्तृत, सकारात्मक, और उन्नायक मिशन के अभिन्न अंग हैं।

इसका एक बेहद बढ़िया उदाहरण टाटा टी है। अपने ग्राहकों को एक शानदार चाय का कप उपलब्ध कराने के अलावा, टाटा टी ने सामाजिक जागरुकता मंच ‘जागो रे’ भी प्रारंभ किया है, जिसके तहत समाजिक मुद्दों, जैसे भ्रष्टाचार, लैंगिक समता तथा पूर्व-सक्रियता को भी उठाया जाता है। जागो रे के माध्यम से भारत भर के मध्यम-वर्गीय ग्राहकों को उन व्यापक उद्देश्यों से जुड़ने में सहायता मिली है जिन्हें वे बहुत ज्यादा महत्वपूर्ण समझते हैं। और वर्षों से, इससे टाटा टी को भी स्वयं को भारतीय ग्राहकों के लिए पसंदीदा चाय के रूप में स्थापित करने में सहायता मिली है।

संरक्षण

काफी संख्या ऐसे ग्राहकों की भी है जो उन ब्रांडों को काफी तरजीह देते हैं जो उन्हें अपने निजी जीवन में संसाधनों का संरक्षण करने में सहायक हैं। जिन संसाधनों का वे संरक्षण करते हैं वे जल, ऊर्जा, खाद्य, या चिकित्सा संसाधन हो सकते हैं। यह उनके लिए व्यक्तिगत रूप से सहायक तो है ही, और यह हमारी धरती के संसाधनों का संरक्षण करने में भी सहायक है। टाटा समूह से आनेवाला इसका एक बेहतर उदाहरण है टाटा साल्ट लाइट की शानदार सफलता, जो टाटा केमिकल्स द्वारा निर्मित एक निम्न-सोडियम वाला नमक है। लगभग 30% शहरी भारतीय वयस्क लोग उच्चरक्तचाप से पीड़ित हैं, एक बीमारी जिसके लिए खास तरह के मेडिकल साधनों की जरूरत है। टाटा साल्ट आपको अपने स्वास्थ्य का संरक्षण करने में सहायक है क्योंकि इससे आपको सुस्वादु भोजन का आनंद उठाने में कोई बाधा नहीं आती, और यह साथ ही आपके सोडियम स्तर को भी संतुलित बनाए रखता है, जो उच्चरक्तचाप को नियंत्रित रखने में सहायक है।

समर्पण

तीसरा कारण, कि क्यों उपभोक्ता एक धारणीयता प्रेरित मिशन वाले ब्रांड को पसंद करते हैं, यह है कि इससे उन्हें व्यक्तिगत रूप से एक ऐसे उद्देश्य के प्रति प्रतिबद्धता में सहायता मिलती है जिसे वे अपने स्वयं के जीवन में महत्वपूर्ण मानते हैं। यह होता है जब ब्रांड’का मिशन उस उद्देश्य से बिल्कुल संगत होता है जिसे उपभोक्ता अपने जीवन में महत्वपूर्ण मानता है।

नाइक के बारे में सोचें कि इसने किस प्रकार चुस्ती-फुर्ती के धारणीय उद्देश्य को प्रचारित किया। जब आप एक नाइक का जूता पहनते हैं तो आपमें एक खिलाड़ी की मानसिकता बन जाती है और आप ‘जस्ट डू इट’ के लिए प्रेरित और तत्पर हो जाते हैं। यह ब्रांड इस उद्देश्य को गर्वपूर्वक स्थापित करता है, और यह ग्राहकों को चुस्ती-फुर्ती के लिए प्रतिबद्ध होने के लिए प्रेरित करता है, जब वे नाइक के उत्पादों का इस्तेमाल कर रहे होते हैं।

सफाई

अंतिम कारण कि क्यों उपभोक्ता किसी मजबूत धारणीयता एजेंडा वाले ब्रांड को पसंद करते हैं हमारी इस जागरुकता से पैदा होता है जो व्यवसायों तथा ब्रांडों के कारण हमारी धरती को होनेवाले नुकसान के प्रति चिंता से प्रेरित है। आज लोग इस बात के प्रति जागरुक हैं कि प्लास्टिक तथा अन्य अनेक प्रकार की सामग्रियां हैं जो गैर-अपघटनीय हैं और जिनसे पृथ्वी को नुकसान होगा। वे जानते हैं कि कुछ अपशिष्ट प्रदूषण फैला सकते हैं। और लोगों को यह प्राकृतिक हानि पसंद नहीं है। इसलिए, वे ऐसे ब्रांडों में खरीदारी करना चाहते हैं जो उस कचरे को साफ करे जो उसने पैदा किया है, या कम से कम उसकी मात्रा को कम करे।

क्रोमा की कहानी जिसके माध्यम से मैंने यह आलेख शुरू किया था, ग्राहकों को इस सफाई में सहायता पहुंचाने का एक बेहतरीन उदाहरण है। अगर आपके शहर में कोई क्रोमा स्टोर है, तो आप भी इन डब्बों का इस्तेमाल करने की इच्छा कर सकते हैं!