मार्च 2017 | संघमित्रा भौमिक

सुंदर वितरण को मिला स्वादिष्ट आकार

संस्कृति के साथ मिश्रण और स्थानीय उपभोग परिपाटी के साथ अनुरूपता टाटा ग्लोबल बेवरिजेज को खाद्य व्यवसाय के क्षेत्र में लाभकारी स्थिति में रखता है

कुछ ऐसा जादू है जो चाय की प्याली या कॉफी के मग के साथ होता है, खासकर जब घर पर फुर्सत के अलसाए क्षणों में इनका मजा लिया जाए। माहौल में न सही, स्वाद और सुगंध में सही उस जादू की प्रतिकृति घर से बाहर लागू करना ही दुनिया भर के खाद्य सेवा उद्योग का मूल तत्व है। और इसी व्यवसाय में टाटा ग्लोबल बेवरिजेज (टीजीबीएल) ने खुद को दुनिया के अनेक भागों में निमज्जित कर रखा है।

कनाडा में, टाटा ग्लोबल बेवरिजेज ने खाद्य सेवा उद्योग में एक बड़े मुकाम के लिए तैयार किया है

टीजीबीएल के पास एक समर्पित खाद्य सेवा टीम है जो प्रॉडक्ट पोर्टफोलियो के जरिए विकासमान सेग्मेंट में कंपनी के विस्तार और प्रभाव हेतु कड़ी मिहनत कर रही है जो ग्राहक के घर के बाहर विभिन्न बिंदुओं तक पहुंचता है। इस प्रयास का एक अच्छा कारण है। वैश्विक खाद्यसेवा या आउट-ऑफ-होम वर्टिकल, जिसमें शामिल है आकर्षक वेंडिंग मशीन बिजनस शामिल है, सालाना 1 ट्रिलियन डॉलर मूल्य के बराबर है, और जल्द ही इसके संवृद्धि में रिटेल सेल्स को अधिग्रहीत कर लेने की उम्मीद है।

जबर्दस्त चुनौती
खाद्यसेवा के ऊपर अत्यधिक चुनौतियां हैं, लेकिन इस व्यवसाय की सतत प्रगति को कोई भी कारक रोक नहीं पाया है जो दुनिया भर में विशाल संख्या में ग्राहकों की सेवा देता है: वे ऐसे लोग हैं जो काम के सिलसिले में घर की बजाए घर के बाहर अधिक समय बिताते हैं। यही कारण है क्षण भर में फुड वेंडिंग मशीन के जरिए पेय और स्नैक्स प्रदान करने का तरीका लोकप्रिय हो रहा है।

टीजीबीएल का खाद्यसेवा व्यवसाय उन देशों में स्थानीय रंग में रंग जाता है जहां इसकी मौजूदगी है, जैसे युनाइटेड किंगडम, कनाडा, युनाइटेड स्टेट्स और भारत। संस्कृति के साथ मिश्रण और स्थानीय उपभोग परिपाटी के साथ अनुरूपता टाटा ग्लोबल बेवरिजेज को किसी देश में लाभकारी स्थिति में रखता है। यहां जो बात महत्वपूर्ण है वह यह कि यह सुनिश्चित किया जाए कि उत्पाद की गुणवत्ता से कोई समझौता न हो और कि वितरण चैनल सुचारु काम करे।

इस संदर्भ में, भारत टीजीबीएल के लिए एक अति महत्वपूर्ण बाजार है। घर से बाहर खाद्य और पेय का उपभोग करने वाले भारतीयों की संख्या में वृद्धि के साथ, खाद्य सेवा चैनल अपने जोरदार विस्तार के लिए तैयार है। टीबैग सेग्मेंट (प्लेन, ग्रीन और फ्लेवर्ड) देश में टीजीबीएल का 25 प्रतिशत है, और कंपनी को इस स्ट्रीम से वृद्धि की उम्मीद है जबकि यह अधिक संख्या में होटलों, रेस्तराओं और ऑफिसों में अपनी उपस्थिति बढ़ा रही है।

‘जैसा कि दुनिया भर में स्थिति है, भारत में खाद्यसेवा चैनल रिटेल की तुलना में अधिक तेजी से वृद्धि कर रहा है’, भारत में टीजीबीएल के बिजनस प्रमुख सामंता दत्ता का कहना है। ‘हमारे पास हमेशा से एक सांस्थानिक चैनल रहा है जिसने खाद्य सेवा अकाउंट को सेवा दी है, लेकिन इसपर अधिक ध्यान नहीं दिया गया और इसमें ठहराव बना रह गया। अब हमारे पास तीन सेग्मेंट: होटल, रेस्तरां cafés; ट्रैवल और मनोरंजन वाला एक अलग वर्टिकल है; और नए प्रारूप और संस्थान हैं। इनमें से प्रत्येक सेग्मेंट का सुपरिभाषित संवृद्धि स्तंभ है और हम अगले तीन साल में हमारी योजना व्यवसाय के आकार को तीनगुना करने की है।’

टेटली लाभ
कनाडा में, टीजीबीएल खाद्यसेवा जगत में गहरी छाप छोड़ने की तैयारी में है, जिसका श्रेय टेटली को जाता है। कंपनी के मुकुट का एक रत्न टेटली है जो कनाडा के बाजार में अपनी दशकों पुरानी उपस्थिति के साथ परिपक्व हो चुका है और अब इसे देश के अग्रणी उपभोक्ता ब्रांडों में शुमार किया जाता है। रिकॉल और ‘ब्रांड प्रेम’, जो टेटली को प्राप्त है, टीजीबीएल के खद्य सेवा परिचालन के लिए उत्प्रेरक तत्व रहा है।

‘पांच साल पहले, जब खाद्यसेवा उद्योग में हमने अपनी यात्रा प्रारंभ की थी तब इस स्पेस को एक विशाल और अप्रयुक्त अवसर के रूप में देखा जाता था जिसमें हम टेटली से लान्वित हो सकते थे।’ कनाड में टीजीबीएल के लिए खाद्यसेवा चैनल विकास के सीनियर मैनेजर जेम्स केनी कहते हैं। ‘खाद्यसेवा का सारा ध्यान चाय की बिक्री बढ़ाने पर लगा हुआ था, इसलिए जब उन्होंने यात्रा शुरू की तो कनाडा की पसंदीदा चाय उनके लिए उपलब्ध होना ही था।’ कंपनी अब टेटली की मदद से ऐट ओ’क्लॉक कॉफी के साथ सफलता पाने को इच्छुक है।

ब्रिटेन में टीजीबीएल की खाद्यसेवा की कहानी थोड़ी अलग है। देश में खाद्यसेवा बाजार ने पिछले पांच साल में 6.6 अरब पाउंड के स्तर तक विस्तार किया है। यह संवृद्धि बढ़ती संख्या में फूड-डिस्पेंसिंग आउटलेट और ट्रैवल, लीजर और café चैनलों की वृद्धि के कारण संभव हुई।

खाद्यसेवा व्यवसाय नए और प्रासंगिक तकनीक की मांग करती है

अन्य कारण भी हैं। ‘व्यापक सूक्ष्म खाद्य के रुझान ने स्वास्थ्य और ‘प्रीमियमाइजेशन’ जैसे कारकों के साथ चाय सेक्टर की संवृद्धि को प्रभावित किया है,’ ब्रिटेन में टीजीबीएल के मैनेजिंग डायरेक्टर ग्रीम कैराविस कहते हैं। ‘इन रुझानों ने स्वास्थ्य के प्रति जागरुक ग्राहकों के व्यवहार में बदलाव लाया है और, जैसा कि कॉफी के साथ है, संवेदी अनुभव ग्राहकों की खरीद इच्छा को प्रभावित करने में महत्वपूर्ण भूमिका निभा रहे हैं।’

स्वास्थ्य वाला नजरिया इस संदर्भ में महत्वपूर्ण है। मीडिया में स्वास्थ संबंधी लाभ के लिहाज से बेवरिजेज (पेय) पर काफी चर्चा हो रही है और सही ब्रू चुनने को लेकर काफी कुछ सलाह दी जाती है। ग्रीन टी और इसके स्वास्थ्यवर्धक गुण कार्बोनेटेड पेय पदार्थों पर भारी पड़ रहे हैं, खाद्यसेवा क्षेत्र में स्वास्थ्यकारी विकल्पों के लिए माहौल तैयार हो रहा है। ‘ग्राहक धीरे-धीरे कार्बोनेटेड पेय पदार्थों से, उनमें पाए जाने वाले अस्वास्थ्यकर शुगर स्तर के कारण दूरी बना रहे हैं,’ श्री कैराविस ने कहा। ‘कॉफी के भी कुछ अस्वास्थ्यकर पहलू हैं। चाय के साथ ये नकारात्मकताएं नहीं हैं और साथ ही चाय की उपलब्ध किस्में दर्शाती हैं कि बच्चों सहित इसमें जनसंख्या के हर वर्ग के लिए कुछ न कुछ न मौजूद है।’

अमेरिकन नजरिया
अमेरिका में भी कार्बोनेटेड पेय पदार्थों की नकारात्मक छवि ने टीजीबीएल और अन्य कंपनियों को देश में अपने खाद्यसेवा परिचालनों को विस्तार देने हेतु प्रेरित किया है। ‘ग्राहक स्वास्थ्यकर और अभिनव उत्पाद चाहते हैं,’ देश में टीजीबील के बिजनस डेवलपमेंट और स्ट्रैटजी के वाइस प्रेसिडेंट गैरी सैच्टर ने कहा। ‘प्राथमिकताएं बदल रही हैं और हमें ग्राहक मांग के क्षेत्र में आगे रहना है। युनाइटेड स्टेट्स में हमारी चाय की बिक्री में आइस्ड टी की हिस्सेदारी 87 प्रतिशत है और इस उत्पाद के सहारे हमारे ग्राहकों की संख्या में इजाफा होगा।’

खाद्यसेवा में अन्य श्रेणियों की तुलना में, चाय ने एक सुरक्षित, भरोसेमंद तथा उल्लेखनीय लागत-प्रभावी सप्लाई चेन देखा है। लेकिन व्यवसाय को स्थानीय वितरण, ऑपरेटर में शिक्षा और मार्केटिंग की कमी से चुनौती मिल रही है।

खाद्यसेवा में सफलता के लिए स्वाद महत्वपूर्ण होता है। कनाडा में, टीजीबीएल विभिन्न चैनलों के लिए अनुकूलित समाधान पेश करते हैं जिनमें शामिल हैं स्वास्थ्य प्रेमियों के लिए बल्क ऑरेंज पेको टीबैग, रेस्तराओं के लिए टी-एक्सपर्ट किट और कैफेटेरिया तथा कॉनवीनियंस स्टोर्स के लिए मर्कंडाइजिंग रैक। इस भी चैनल्स के लिए संपूर्ण बोर्ड में स्वाद एक कारक है। ‘कनाडा के ग्राहक किसी भी पेय में सबसे ज्यादा स्वास्थ्यकारी गुण चाहते हैं लेकिन स्वाद अब भी उत्पाद को पसंद कराने के लिहाज से प्राथमिक कारक बना हुआ है।’ श्री केनी कहते हैं।

श्री केने के अनुसार कनाडा में सबसे पहली चुनौती गर्म पेय और ग्राहक का उनके साथ संबंध के बारे में ऑपरेटर का ज्ञान है। वह बताते हैं, ‘ज्यादातर ऑपरेटर चाय और कॉफी उपलब्ध कराते हैं लेकिन वे चाय या कॉफी के व्यवसाय में नहीं हैं। खाद्यसेवा के क्षेत्र में नए खिलाड़ी के रूप में हमें वितरण नेटवर्क के अंदर स्थापित खिलाडियों को सप्लिमेंट करना है।’

कॉफी तथा अन्य कैटगरी जिसमें टीजीबीएल कनाडा प्रवेश करना चाहते हैं, अत्यधिक प्रतियोगी है जिसमें प्रवेश करना आसान नहीं। ऐट ओ’क्लॉक ब्रांड कनाडा के बाजार में अपेक्षाकृत कम ज्ञात है। इसलिए, हालांकि ऐट ओ’क्लॉक का पुराने कनैडियन के साथ साझा इतिहास है, इसके पास टेटली जैसे पसंदीदा ब्रांड की इक्विटी या पहचान नहीं है।

‘इस अति-प्रतियोगी क्षेत्र में खुद को स्थापित करना एक बड़ी चुनौती होगी और एक विशाल अवसर भी।’ श्री केनी बताते हैं।

यूके में खाद्यसेवा क्षेत्र में थर्ड-पार्टी डिस्ट्रीब्यूशन टीजीबीएल के लिए समस्या है। ‘टेटली के लगभग 65 प्रतिशत आउट-ऑफ-होम बिक्री वितरकों के जरिए होती है,। श्री कैराविस कहते हैं। ‘यह निर्भरता हमारे लिए बड़ी चुनौतियां खड़ी करता है। ब्रांड और ऑपरेटर के बीच संवाद का अंतराल है; लोगों तक प्रॉडक्ट उपलब्ध कराने वाले ऑपरेटर के साथ टेटली का नगण्य संपर्क होता है। विजुअल रूप से और सेवा की गुणवत्ता के द्वारा ब्रांड की गलत व्याख्या भी हो सकती है। दूसरी चुनौती यह है कि वितरक गेटकीपर की भूमिका में हैं।’

निवेश आवश्यकता
कच्चे माल की कीमत में वृद्धि, योग्य ड्राइवरों की कमी के कारण परिवहन की समस्या और विकल्पों की कमी ने खाद्यसेवा क्षेत्र में टीगीबीएल की अमेरिकी शाखा द्वारा झेली जा रही चुनौतियों में इजाफा किया है। संसाधनों की जरूरत अन्य जगहों पर भी पड़ती है। ‘विनिर्माण संयंत्रों में निवेश उद्योग की मांग पूरी करने के लिहाज से महत्वपूर्ण है,’ श्री सैच्टर कहते हैं।

घर के बाहर चाय या कॉफी सर्व करना केवल ब्रांड और स्वाद की बात नहीं है। कंपनियों को नई तकनीकों के बारे में सोचना पड़ता है जो सुगम और प्रासंगिक हो। ग्रोसरी स्टोर्स से लेकर मॉल तक विस्तृत खाद्यसेवा बाजार के साथ माइक्रो बाजार बनाने की सक्षमता हासिल करने के लिए तकनीक का सहारा लेना महत्वपूर्ण है।

टीजीबीएल कनाडा ने डिस्पेंसिंग मशीनों को उतारा है जो बीन ग्राइंड करने से लेकर उन्हें ब्रू करने तक के काम के लिए प्रोग्रामित हैं। ‘ये मशीनें बस बटन दबाकर चाय और कॉफी आधारित विभिन्न पेय तैयार करने की सुविधा देती है,’श्री केनी ने कहा। ‘ग्रोसरी वेंडिंग मशीनों की चर्चा है और ऐसे स्मार्ट तकनीकों की जो सहाधिकार होटलों और मनोरंजन क्षेत्र में अनअटेंडेंट सेल्स की सुविधा देती हैं, लेकिन यह तकनीक अभी प्रेजेंटेशन और स्वीकार्यताके चरण में हैं।’

यूके में, ऑन-द-गो कप और वेंडिंग सॉल्यूशन 2017 में टीजीबीएल के लिए महत्वपूर्ण उत्पाद विकास लक्ष्य हैं। ‘टेटली टी मास्टर’ प्रोग्राम और ऑनलाइन अकैडमी ने ब्रांड विजिबिलिटी और अंत प्रयोक्ताओं एवं ऑपरेटर्स के साथ संबंध में सुधार लाया है। ऑनलाइन ट्रेनिंग प्रयासों ने टेटली को सीधे ऑपरेटर के साथ संवाद करने की सुविधा दी है और उन्हें बेहतर तरीके से चाय पेश करने में सहूलियत मिली है। इससे ब्रांड और ऑपरेटर के बीच संवाद के अंतराल को पाटने में मदद मिली है और ब्रांड लॉयलिटी को प्रोत्साहन मिला है,’श्री कैराविस कहते हैं।

टीजीबीएल के लिए, खाद्यसेवा में अग्रणी रहना आखिरकार इस बात पर निर्भर होगा कि यह चुनौतियों को कितनी तेजी से निबटा पाता है, ब्रांड लॉयलिटी, तकनीक, वितरण और अन्य अनेक मुद्दों से कितनी प्रखरता से निबटता है जो ऐसे बिनजस की ओर से मिलता है जो एक ही साथ सरल और जटिल भी है। कंपनी की व्युत्पत्ति और क्षमताओं को समझ लिया जाए तो सफलता बस कुछ ही सिप की दूरी पर होती है।

यह लेख टाटा रिव्यू के जनवरी-मार्च 2017 के संस्करण में पहली बार प्रकाशित हुआ था। ईबुक यहां पर पढ़ें